DATABASE MARKETING

O que é Database Marketing
Base de dados qualificada de clientes e prospects, que permite maior efetividade nas ações de venda e no estabelecimento de relacionamento com os clientes.

Cenário Competitivo para a Indústria Jornalística
Fragmentação do mercado de massa
• mercado de massa para mercado de nichos
• proliferação de produtos de acordo com a demanda dos consumidores
Efetividade das mídias
• anunciantes demandando mídias mais eficazes e eficientes
• anunciantes procuram mídias mensuráveis
Desintermediação
• anunciantes utilizando novas tecnologias de marketing para estabelecer
contatos diretos com seus clientes, entre elas o DBM.
Impacto para os jornais
• declínio de receitas publicitárias
• erosão da audiência
Competidores Principais
• TV à cabo
• marketing direto
• Internet

Objetivos do uso do DBM na Indústria Jornalística
• Melhorar a produtividade da força de vendas, através da identificação dos melhores prospects
• Melhorar relacionamento com os assinantes, pelo reconhecimento de sua individualidade
• Aprimoramento dos produtos e serviços
• Planejar o lançamento de novos produtos para assinantes
• Reforçar ações de fidelização da base de assinantes
• Melhorar a eficácia dos anunciantes, no esforço de atingir seus clientes
• Achar novas oportunidades de negócios

Principais Benefícios com o uso do DBM
• Menores custos com vendas de assinaturas
• Fidelização dos assinantes
• Aumento de receita com a geração de novos produtos para assinantes
• Possibilidade de cross-selling
• Aumento da receita com a geração de novos produtos para anunciantes
• Medição do resultado de ações de venda
• Teste de novas alternativas e abordagens de comunicação
• Reforça a imagem da marca. Aumento do valor do negócio
• Melhorar o atendimento ao assinante
• Obtenção de informações estratégicas que permita observar tendências
• Examinar hábitos e ciclos de compra de seus clientes, bem como preferências por produtos
• Determinar quem não são seus clientes
• Estimar demanda corrente e futura por produtos existentes

Os 10 erros na construção de um DBM
1. Construir um DBM sem um planejamento claro do seu uso
2. Querer fazer da forma mais barata possível
3. Ignorar a regra: "Mantenha-o simples"
4. Fazer tudo em casa
5. Usa-lo para a venda em massa de itens muito baratos
6. Demorar muito a botar o programa no ar
7. Não envolver toda a empresa no programa
8. Uma vez implantado, esquece-lo
9. Não medir os resultados
10. Esperar o seu concorrente fazer primeiro para então fazer melhor

Os principais passos na criação de um DBM
- Planeje inicialmente todas as ações que serão realizadas oriundas do DBM, tais como:
  a) vendas de assinatura
• geração de mailings segmentados com scripts específicos para abordagem aos prospects
  b) programas de fidelização/retenção
• oferta de assinaturas e produtos agregados
• mailings nas diversas fases do ciclo de vida da assinatura
• programas de recuperação de assinantes
  c) programa para anunciantes
• geração de mailings dirigidos com ofertas de produtos para assinantes e não-assinantes
• distribuição de amostras-grátis

- Faça um inventário de todos os dados que sua empresa possui dentro de casa sobre os seus clientes: anunciantes PF - classifone, assinantes, cartas dos leitores, pesquisas de mercado e cartas-resposta.

- Descubra que outros dados serão necessários para o enriquecimento do DBM: dados demográficos, psicográficos, estilos de vida, hábitos de consumo, comportamentos etc.

- Adquira mailings externos para enriquecimento da lista de prospects e qualificação complementar dos dados de clientes.

- Produza um formulário para pesquisa de dados complementares para resposta via correio e distribua-o para os clientes atuais.

Os principais passos na criação de um DBM
- Crie a base de dados para uso do DBM (software proprietário ou desenvolvimento específico).
- Após qualificação complementar da base de clientes, faça a segmentação da mesma, através da utilização de softwares específicos para tal.
- Calcule o churn, índices de retenção e lifetime value, para cada segmento identificado, levando em consideração também demais variáveis conhecidas (planos comerciais etc.)
- Trace planos de ação para cada segmento identificado, de acordo com os resultados apurados.
- Venda o programa internamente para que o mesmo tenha apoio das áreas usuárias.
- Execute os planos e meça os resultados, fazendo os ajustes necessários.

Manutenção do DBM
A operação de um DBM exige manutenção constante, através das seguintes atividades:
• remessa do formulário de levantamento de dados para todo novo assinante (ou levantamento via Internet)
• complementação de dados por ocasião de todo o contato do assinante com a empresa
• realimentação contínua do DBM a partir dados transacionais dos sistemas de assinaturas e publicidade
• aquisição de mailings externos
• as próprias ações geradas pelo mesmo devem gerar registro

Dicas na utilização do DBM
• Combine audiência, oferta e mensagem
• Empacote comunicação com informação útil
• Prometa um benefício
• Obtenha resposta
• Promova flexibilidade e agilidade
• Envolva a audiência na comunicação
• Construa relacionamento com os clientes
• Teste! Teste! Teste!

Características/Valor dos dados de um DBM
Dados que medem comportamento são mais valiosos que dados demográficos. O valor para o marketing dos dados depende de:
Especificidade: dados individuais são melhores que dados agregados de grupos de indivíduos.
Relevância: os melhores dados se referem aqueles oriundos de transações comerciais.
Visão histórica: dados históricos permitem projetar tendências.
Riqueza: quanto mais dados de valor, melhor.

Modelos de Segmentação de Dados
Os dados de um DBM podem ser segmentados pelas seguintes dimensões:
Freqüência: total ou número médio de transações em um determinado período de tempo.
Recência: o tempo desde a última transação.
Valor: total ($ ou quantidade) da atividade comercial.
Categoria: tipos de produtos envolvidos nas transações comerciais.

Otimização de Contatos pelo DBM
1. Freqüência dos contatos
Os melhores segmentos devem ser mais contactados.
2. Meio de contato (telemarketing, mala-direta)
Planejar segundo sua efetividade e custo. Procurar os mais rentáveis.
3. Oferta de produtos e serviços
Conhecendo quando/como os consumidores usam os produtos/serviços e o que os motivam a comprar, permite melhores previsões de o que/quando ofertar.
4. Tom
Conhecendo mais acerca de atitudes e estilos de vida, ajuda a posicionar o produto/serviço e a atender melhor cada segmento de cliente.

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