Mas afinal, o Clube do Assinante é ou não é um instrumento válido para a fidelização e retenção dos assinantes? Ele é mais fidelizador ou serve principalmente como instrumento de retenção?

Para responder a essa questão, vamos relembrar os conceitos básicos sobre o que leva uma pessoa a ser leal a uma organização, que diz, entre outras coisas, precisar haver experiências positivas que façam o consumidor se sentir parte de um grupo e se identificar com ele. Ora, sob esse aspecto, o Clube será mais fidelizador quanto mais possa promover essas experiências positivas, e mais uma ferramenta de retenção, se for vendido e percebido pelos assinantes como um meio de se obter descontos diversos junto aos parceiros conveniados. Pode até ser um elemento que induza à quebra de contrato, se a variedade dos parceiros e o nível dos serviços agregados ficar abaixo das expectativas dos assinantes.

Sob esse enfoque, me parece claro que as iniciativas que promovam as experiências positivas do grupo como, por exemplo, os eventos culturais que premiam os assinantes com entradas para peças de teatro ou seções de cinema, podem ser eficazes para a fidelização, principalmente se houver uma recepção festiva aos convidados e os assinantes se sentirem prestigiados com essas iniciativas.

Outra questão que surgiu foi quanto ao alto custo do Clube, que já fez com que vários jornais deixassem de utilizá-lo. Mais uma vez, a falta de métrica de avaliação dos resultados pode colaborar para decisões equivocadas de lançamento ou término de tais programas. O jornal Estado de São Paulo utiliza um processo interessante, funcionando totalmente via internet, eliminando a carteira do assinante e obrigando-o a se cadastrar junto ao site para a sua ativação e também para a impressão de cupons que permitem o seu uso em empresas conveniadas. Alguns outros jornais utilizam o clube na modalidade de adesão, quando somente os assinantes que expressem desejo de pertencerem ao Clube receberão a carteira. Outros ainda cobram pela carteira ou pela participação do assinante no Clube, como forma de minimizar os investimentos nesse programa.

Aqui temos outro ponto que merece se analisado sob a ótica dos conceitos de lealdade. O pertencimento a um grupo deve ser por iniciativa daquele que quer participar, portanto, o registro espontâneo, ou seja, aderir a um contrato, é uma maneira eficaz de reforçar a criação dos elos do consumidor com a empresa. O resto, vai ficar por conta das experiências de pertencer a esse grupo, ou seja, na criação da identidade de pertencimento. Para isso, a empresa tem que reforçar a criação dessa identidade, permitindo e incentivando a participação do assinante dentro do grupo. Como fica caro a realização constante de eventos, uma das formas mais eficazes me parece ser a criação de grupos de afinidade, suportados pelo canal Internet, que permitiria a participação dos assinantes segundo seus interesses pessoais. Um bom exemplo seria a criação do Clube da Boa Mesa, para os amantes da gastronomia, vinhos etc e o Clube das Artes, para os amantes de cinema, teatro, e artes em geral. Esses grupos teriam que ser suportados por material editorial produzido pelo jornal e disponibilizados via Internet, fugindo dos altos custos do papel impresso. No resto, os próprios participantes estariam colaborando com a comunidade formada, seja através de blogs pessoais ou aqueles dos próprios jornalistas especializados nesses assuntos. Conheço um restaurante em Recife, o Matita Perê, que criou uma comunidade dessas com seus clientes, através do envio sistemático de receitas de pratos deliciosos através de email para os clientes cadastrados, onde conta um pouco da história do lugar onde a receita foi criada, aumentando a curiosidade e a vontade de experimentá-la. Grande e simples idéia!

Sob a ótica de retenção, a empresa jornalística tem que sinalizar as vantagens do Clube se utilizado com freqüência pelos assinantes, podendo até pagar o custo da assinatura. O jornal O GLOBO faz um excelente trabalho nesse sentido, quando publica na revista do Clube, que é impressa mensalmente, testemunhos de vários assinantes, sobre as vantagens financeiras de uso freqüente. Deve trabalhar também as empresas associadas, para que cumpram os acordos firmados com o jornal e mantenham um bom nível de serviço para os assinantes.

Sob qualquer ótica, seja para fidelização ou retenção, o Clube deve ter seu desempenho continuamente medido e na minha modesta opinião, deveria ser um instrumento de diferenciação para os assinantes mais fiéis, operando sempre na modalidade de adesão e com um forte sentido de criação de comunidades virtuais. A comparação dos índices de retenção dos participantes e não participantes deve ser monitorado e o programa ajustado conforme as necessidades e preferências dos mais interessados, ou seja, dos assinantes participantes.

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